Salgın Ekonomisi ve Pazarlarda Yeni Boyutlar
Covid-19 salgını, yalnızca sağlık alışkanlıklarını değil, tüketicilerin mal ve hizmetlere ulaşma biçimlerini de kısa sürede değiştirdi. Dijitalleşmenin zaten hız kazandığı bir dönemde ortaya çıkan salgın, şirketleri fiziksel temasın azaltıldığı yeni hizmet modellerine yöneltirken tüketicilerin güvenlik ve mesafe beklentilerini ekonomik faaliyetin önemli unsurlarından biri haline getirdi.
Karantinalar, işletmelerin geçici olarak kapanması ve sosyal temasın sınırlandırılması birçok sektör bakımından ciddi ekonomik sonuçlar doğurdu. Şirketler ise faaliyetlerini sürdürebilmek amacıyla tüketicilere daha güvenli ve temassız biçimde ulaşabilecekleri yeni yöntemler geliştirmeye başladı.
Bu dönemin ekonomik yapısı zaman zaman “tıkılı kalma ekonomisi” biçiminde tanımlandı. Eve teslimat ve dijital hizmetler bu yapının en görünür alanları haline geldi.
Yemek ve temel ihtiyaç teslimatı yapan platformlar temassız teslimat uygulamalarını geliştirdi; perakende mağazaları müşteriler arasındaki fiziksel mesafeyi artıran önlemler aldı. İş görüşmelerinin çevrimiçi yapılması, bankacılık işlemlerinde fiziksel temasın azaltılması ve dijital kanalların daha yoğun kullanılması da aynı dönemin örnekleri arasındaydı.
Geçici önlem mi, yeni pazar yapısı mı?
Bu uygulamaların ilk aşamada mevcut pazarlara ilişkin birer “antivirüs stratejisi” olarak görülmesi mümkündür. Ancak geçici görünen davranış değişikliklerinin kalıcılaşması, zaman içinde pazarların yapısını da etkileyebilir.
Tüketici bakımından güvenli alışveriş, temassız hizmet ve fiziksel mesafenin korunması bir tercih kriterine dönüşürse şirketler de bu taleplere uygun yeni yatırımlar yapmak zorunda kalabilir.
Bu durum rekabet hukuku bakımından özellikle ilgili pazarın tanımlanması açısından önem kazanabilir. Geleneksel hizmet ile temassız veya dijital olarak sunulan hizmet arasındaki fark tüketici gözünde yeterince belirgin hale gelirse, geçmişte aynı pazar içinde değerlendirilen faaliyetlerin gelecekte farklı alt pazarlar oluşturup oluşturmayacağı tartışılabilir.
Örneğin tiyatro ve sinema salonlarında kapasitenin azaltılması, ulaşım araçlarında yolcular arasındaki mesafenin artırılması veya hizmet tasarımlarının fiziksel teması azaltacak biçimde değiştirilmesi, yalnızca geçici sağlık önlemleri olarak kalmayabilir. Tüketicinin güvenli hizmet algısı kalıcı hale geldiği ölçüde, bu özellikler ekonomik rekabetin bir parçasına dönüşebilir.
Sonuç
Salgının pazarlar üzerindeki uzun vadeli etkisini henüz ilk dönemlerde kesin biçimde öngörmek mümkün değildi. Bununla birlikte yaşanan gelişmeler, tüketici tercihlerindeki değişikliklerin şirketlerin arz modellerini değiştirme ve giderek pazarların sınırlarını yeniden şekillendirme potansiyeline sahip olduğunu göstermekteydi.
Yeni gelişmeler gözlemlendikçe, geleneksel pazar yapıları ile salgın sonrasında ortaya çıkan yeni hizmet biçimleri arasındaki farkların rekabet hukuku bakımından daha ayrıntılı incelenmesi gerekecektir.
The novel coronavirus (COVID-19), which first emerged in Wuhan, China in December 2019 and subsequently developed into a global pandemic, has begun to fundamentally reshape our habits. Since the advent of the Industry 4.0 era, there has arguably been no other phenomenon—let alone an epidemic—that has affected the world on such a global scale and for such a prolonged period.
Accordingly, the Industry 4.0 generation has had no prior experience of confronting an event of this magnitude within an increasingly digitalised economy. The impact of the pandemic on commercial life worldwide will undoubtedly provide this generation with an opportunity to observe how the digital economy responds to and attempts to recover from a global crisis.
These developments have also revealed where economic strategies must first intervene. Particularly from a consumption perspective, a broad range of consumer behaviours centred on social gatherings and out-of-home consumption, and which do not accommodate physical distancing, have had to be reconsidered as the pandemic has intensified.
The curfews and large-scale quarantine measures introduced around the world have caused many businesses and companies to suffer substantial losses, with some entering or approaching insolvency. In response, businesses have already begun searching for new models through which they can supply goods and services to consumers while minimising their losses.
As a result, the provision of goods and services perceived as “virus-safe” has become one of the starting points of commercial strategies aimed at adapting to the new environment facing the global economy.
The pandemic economy—sometimes described as the “stay-at-home economy”—has provided an early indication of the new approaches emerging for individuals required to continue their daily lives under quarantine, particularly through the reshaping of home-delivery services and digital platforms.
These approaches have primarily been designed around minimising social interaction and physical contact. Food and grocery delivery platforms such as Yemeksepeti, Banabi and Getir introduced “contactless delivery” options and offered special discounts to certain groups of consumers. Migros began implementing physical-distancing rules in its stores through floor markings requiring customers to maintain a certain distance while waiting at checkout counters.
Kariyer.net made its HR Venue service, which enables job interviews to be conducted digitally, available free of charge for one month. Banks increased daily cash-withdrawal limits in order to reduce the frequency of ATM use and shortened branch opening hours in an effort to reduce customer traffic.
Many further examples could be given. Strictly speaking, these initiatives may be characterised less as evidence of a fundamental transformation of existing markets and more as anti-virus strategies implemented within those markets. Nevertheless, it is not difficult to anticipate that such measures may serve as pioneering steps capable of reshaping market structures over time.
The manner in which markets will develop in response to the growing demand for safe consumption and shopping practices will also be of particular interest from a competition-law perspective.
Although changes in consumer behaviour and regulatory measures may currently appear temporary, commentators have increasingly questioned whether a complete return to pre-pandemic conditions will be possible. On that assumption, and for so long as the free-market economy continues to operate, companies seeking to maximise profits may increasingly invest in business models that prioritise contactless transactions and physical distancing.
For example, reducing capacity in theatres, cinemas or public transport and redesigning these environments in a manner that minimises physical contact and increases the distance between individuals could eventually create market segments that differ materially from those existing before the pandemic.
At present, our experience remains too limited to draw definitive conclusions. The development of these new practices will therefore need to be observed over time in order to assess more accurately how market structures are changing and what consequences those changes may have.